La exponencial evolución de las tecnologías de la información ha transformado totalmente la sociedad actual. Conectividad en cualquier sitio y en cualquier momento al alcance de cualquier persona transformando no sólo la forma de comunicación sino también el papel que juega el cliente acutal, pasando a ser actores principales. Actualmente las personas se han acostumbrado a unos servicios tecnológicos 24 horas 365 días al año. A través de los teléfonos móviles se comunican con herramientas como whatshapp o telegram, incluso en formato video llamada. Tienen el acceso a su información bancaria y la posibilidad de contratar o dar de baja servicios que su banco le ofrece. Gestionan los partes, incidencias, altas y bajas de sus seguros. Acceden a toda la información de sus operadores telefónicos. Compran billetes de avión o reservan hoteles consiguiendo los mejores precios a través de potentes buscadores. El crecimiento del negocio e-commerce, casi en cualquier sector de consumo, pone en manos de los usuarios no sólo el acceso a cualquier producto, la procedencia ya no es un problema, sino también su información y comparación, lo que provoca mejores productos a precios más bajos. Además, las plataformas les permiten influir en las decisiones de compra de otros usuarios, llevando más allá el poder del usuario final. Acceso a toda la música en cualquier sitio y en cualquier momento, pagando servicios como Spotify o accediendo a plataformas como Youtube. La forma en la que consumen programas de televisión, series y películas ya no lo decide una programación, lo decide el usuario a la carta. Igual que el acceso a las noticias, donde los tradicionales periódicos están en constante lucha con las ediciones digitales. Servicios de alquiler de coches por un euro al día, reutilización de productos con plataformas de compra/venta de segunda mano y un sinfín de nuevos servicios que las personas actualmente tienen a su alcance.

Y la información se posiciona en el centro de esta evolución, o como se conoce ya hoy en día, el petróleo del siglo XXI. Los usuarios tienen a su alcance todo tipo de información, lo que les proporciona un mayor control sobre sus decisiones de consumo. Pero las empresas también tienen a su alcance la posibilidad de conocer a sus clientes de forma global, lo que provoca la necesidad de orientar la organización, también de forma global, a esta nueva situación.

Esta es la realidad que debe ser trasladada al mundo empresarial. Porque todos los sectores, con velocidades diferentes, están acometiendo esta transformación (proactiva o reactivamente) provocada por la evolución de las tecnologías de la información.

Podemos encontrar múltiples definiciones del concepto de transformación digital:

• La transformación digital de los negocios no es otra cosa que el uso de la tecnología para conseguir mejoras radicales, disruptivas, que puedan convertirse en ventaja competitiva
• La transformación digital son las nuevas oportunidades de estrategia de negocios que surgen gracias a la aparición de las tecnologías
• La transformación digital es la oportunidad estratégica de incorporar nuevas tecnologías, pero sobre todo nuevas lógicas, para que el negocio sea más eficiente y permita nuevas oportunidades
• La Transformación Digital constituye una cultura empresarial que implica una constante innovación y la integración de la tecnología en los flujos de trabajo de los diferentes departamentos de nuestro negocio
• La transformación digital supone la incorporación de nuevas tecnologías en las empresas para lograr una mayor eficacia del negocio y el surgimiento de nuevas oportunidades
• La Transformación Digital es el aprovechamiento óptimo de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) por parte de las empresas, en sus diferentes procesos y en el MODELO de negocio, para el logro de su estrategia
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Esto son sólo algunos de los ejemplos que podemos encontrar buceando en la literatura existente en torno a la transformación digital. De todas ellas cabe destacar un concepto, el de generación de nuevas oportunidades, en sus diferentes formas, que enlaza de forma directa con la reflexión estratégica de la compañía.

Tradicionalmente las tecnologías de la información soportaban la estrategia de la organización, facilitando la consecución de los retos y objetivos a todos los niveles una vez ya definidos. Eso no es suficiente hoy en día. Las tecnologías de la información se deben integrar en la estrategia de la compañía. Nuevos productos y/o servicios o nuevos modelos de negocio derivados de incluir las tecnologías de la información en la reflexión estratégica permiten a las empresas competir en un entorno tremendamente competitivo.

Pero ni los sectores transitan al mismo ritmo por la autopista de la transformación digital, ni las empresas tienen en mismo grado de madurez. Un sector como la banca lleva décadas en el camino de la transformación digital: cajeros automáticos, TPV, banca on-line, pasarelas de pago, apps de intercambio de dinero, etc. En muchos casos han conseguido que los clientes formen parte de sus procesos y realicen actividades antes realizadas por empleados del propio banco. Se han generado nuevos servicios y productos relacionados directamente con las tecnologías de la información e incluso han aparecido nuevos participantes en el tablero de juego motivados por esta transformación digital. Por el contrario, otros sectores más tradicionales han llevado un camino mucho más lento. Sectores como el taxi han mejorado sus procesos de negocio incluyendo sistemas como GPS y pago con tarjeta electrónica. Incluso se han creado apps para la solicitud de un servicio. Pero básicamente el input que el cliente obtiene del servicio, o el propio servicio sigue siendo muy similar al obtenido hace décadas. Pero la realidad se impone y aparecen otros modelos de negocio que compiten de forma directa gracias al avance de las tecnologías de la información como son las plataformas Uber o Cabify (nada más lejos que definir una posición en este actual controvertido asunto).

Como se puede intuir, dentro de este apasionante viaje de transformación, se pueden identificar cuatro etapas:

• Eficiencia interna: se basa en la automatización y mejora de los procesos de negocio buscando la reducción de costes y la optimización de las actividades de negocio. En este punto también existe diferente nivel de madurez. Desde implantar o mejorar el ERP a poner en marcha un sistema de colaboración interno flexible que permita acceder a la información desde cualquier sitio y en cualquier momento.
• Punto de contacto con el cliente: la puesta en marcha de acciones y sistemas que den como resultado una satisfactoria experiencia de los clientes y usuarios con la organización: consulta de “su” información, integración en los procesos, creación de comunidades que nos permitan mejorar y controlen los mensajes, contratación o baja ágil de servicios, eliminación de las limitaciones de dispositivos, etc.
• Enfoque producto-servicio: las tecnologías de la información han permitido la mejora de los productos y servicios ofrecidos por las empresas, así como la creación de nuevos productos y servicios. Dotarlo de mayor información, permitir su personalización, combinarlos o crear nuevos íntimamente relacionados son algunas de las acciones basadas en tecnologías de la información que pueden acometerse para incrementar la competitividad de la empresa.
• Nuevos modelos de negocio: es la etapa más rupturista. Enfocar el negocio desde un nuevo paradigma basado en las tecnologías de la información demanda grandes dosis de visión, innovación y valentía. No obstante, nuevos actores y líderes en sectores tradicionales han aparecido a través de esta reflexión. Amazon inicialmente en la venta de libros, hoy en día mucho más que un Marketplace, Spotify en el mundo de la comercialización de música, just-eat en la venta de comida a domicilio o Uber en el sector del transporte de personas son sólo algunos ejemplos de nuevos modelos de negocio.

Ejemplos como la venta on-line muestra una reingeniería total de procesos tradicionales. Comercialmente ya no tenemos al usuario delante de un mostrador, no le vemos la cara ni podemos hablar con él de sus necesidades de forma directa. La entrega de producto se realiza de forma totalmente diferente, aunque los plazos cada vez se acortan más. En muchos casos el cobro no se realiza hasta la entrega del producto, no es en el acto como en el comercio tradicional. La gestión del almacén cambia, quizá no sea necesaria la acumulación de gran stock, y un sinfín de características que deben ser revisadas.

Pero también podemos identificar sectores donde no acometer esa transformación digital hace que compañías líderes hayan perdido dicho liderazgo llegando a desaparecer. Empresas como Kodak, Olivetti o Nokia son sólo algunos ejemplos.

Y este ascenso en la escalera de la transformación digital está basado en dos pilares fundamentales

• Visión y liderazgo por parte de la dirección: es imprescindible un convencimiento por parte de la dirección así como un fuerte liderazgo para acometer el viaje de transformación digital. Sobre todo según vamos ascendiendo por la escalera de la transformación ya que el impacto sobre el negocio es mayor.
• Transformación cultural: el cambio de la organización debe estar acompañado del cambio de la cultura organizativa en términos digitales, esto es, las personas que integran la compañía también deben adquirir nuevas competencias y habilidades digitales que les permiten avanzan al ritmo que la organización quiere avanzar. La transformación digital no es implantar software. Es un cambio en las formas de hacer donde la tecnología es la base de dicho cambio, y la organización tiene que estar capacitada para acometerlo de forma eficaz.

Según ascendemos a través de las etapas de la transformación digital ascendemos también por los niveles de decisión. Así como la primera etapa viene definida por los objetivos funcionales que impulsan la estrategia previamente definida, la cuarta etapa está íntimamente integrada con la reflexión estratégica. Es necesario incluir la dimensión de tecnologías de la información tanto en el análisis interno de recursos y capacidades como en el análisis externo de entorno y sector. Nuestro DAFO debe incluir las oportunidades y amenazas del sector así como nuestras fortalezas y debilidades en términos digitales.

Un enfoque de producto-servicio o de modelo de negocio, además de un alto grado de madurez digital, demanda un análisis global, siendo el marco de la reflexión estratégica un perfecto escenario donde ser abordado.

¿En qué situación se encuentra su organización?¿qué peldaño ocupa en la escalera de la transformación digital?¿estrategia de supervivencia o estrategia ofensiva?…

En el siguiente capítulo, los cuatro ejes de la transformación digital.